Rechtliche Aspekte

In manchen Fällen ist ein Impressum im Newsletter überflüssig.

Die klassische "Impressumspflicht" für Diensteanbieter aus § 5 des Telemediengesetzes (TMG) gilt für die Webseite. Demnach müssen auf der Webseite alle erforderlichen gesetzlichen Informationen zur Anbieterkennzeichnung angegeben werden.

Besondere Informationspflichten bei kommerzieller Kommunikation - und damit für Newsletter - ergeben sich aber aus § 6 TMG. § 6 TMG bestimmt im Hinblick auf die Anbieterkennzeichnung Folgendes:

1. Kommerzielle Kommunikationen müssen klar als solche zu erkennen sein.
Die natürliche oder juristische Person, in deren Auftrag kommerzielle Kommunikationen erfolgen, muss klar identifizierbar sein.

2. In der Kopf- und Betreffzeile der E-Mail darf weder der Absender noch der kommerzielle Charakter der Nachricht verschleiert oder verheimlicht werden. Ein Verschleiern oder Verheimlichen liegt dann vor, wenn die Kopf- und Betreffzeile absichtlich so gestaltet sind, dass der Empfänger vor Einsichtnahme in den Inhalt der Kommunikation keine oder irreführende Informationen über die tatsächliche Identität des Absenders oder den kommerziellen Charakter der Nachricht erhält.

Für den Newsletter-Versand ergibt sich, dass der Absender bereits in der Kopfzeile klar und deutlich erkennbar sein muss und dass im Newsletter selbst Angaben zum Namen, der Adresse und der telefonischen Erreichbarkeit des Absenders enthalten sein müssen. Im Übrigen müssen nicht alle nach § 5 TMG erforderlichen Informationen im Newsletter selbst enthalten sein. Um rechtliche Zweifel zu beseitigen, ist aber auf jeden Fall zu empfehlen, im Newsletter erkennbar auf das vollständige Impressum auf der Webseite zu verlinken.


Dieser Blogbeitrag kann keine individuelle Rechtsberatung ersetzen. Ob die Anbieterkennzeichnung in einem Newsletter den rechtlichen Anforderungen entspricht, kann nur im Einzelfall unter Berücksichtigung aller Umstände entschieden werden.

Autorin: Rechtsanwältin Dr. Jana Jentzsch

Eine im Newsletter genannte E-Mail-Adresse ersetzt einen Abmeldelink.

Abschließend ist nach deutschem Recht noch nicht geklärt, ob und ggf. unter welchen Voraussetzungen eine im Newsletter genannte E-Mail Adresse einen Abmeldelink ersetzen kann. Aus den Vorgaben des BDSG und des TMG ergibt sich lediglich, dass der Newsletter-Abonnent seine erteilte Einwilligung jederzeit einfach widerrufen können muss. Ein im Newsletter enthaltener Abmeldelink, der die Abmeldung automatisiert durchführt, erfüllt diese Voraussetzung ohne Zweifel.

Eine im Newsletter genannte E-Mail Adresse dürfte den rechtlichen Anforderungen nur dann genügen, wenn klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass mit einer einfachen E-Mail an diese Adresse der Newsletter abbestellt werden kann, z.B. mit der Betreffzeile "Abmelden". Dem Newsletter-Abonnenten darf kein Mehraufwand entstehen. Ob das der Fall ist, entscheiden die Gerichte im Einzelfall. Daher besteht zu dieser Frage keine Rechtssicherheit.

Die Verwendung einer E-Mail Adresse statt eines Abmeldelinks kann auch noch weitere Nachteile haben: Übersehen Sie die Abmelde-E-Mail oder vergessen Sie, die Abmeldung auch tatsächlich vorzunehmen, könnte der abgemeldete Abonnent Sie kostenpflichtig abmahnen und auf Unterlassung in Anspruch nehmen. Das automatisierte Verfahren unter Verwendung eines Abmeldelinks ist demgegenüber deutlich im Vorteil.


Dieser Blogbeitrag kann keine individuelle Rechtsberatung ersetzen. Ob eine im Newsletter genannte E-Mail Adresse einen Abmeldelink ersetzen kann, kann nur im Einzelfall unter Berücksichtigung aller Umstände entschieden werden.

Autorin: Rechtsanwältin Dr. Jana Jentzsch

Im Newsletter-Anmeldeformular darf "Name" ein Pflichtfeld sein.


Die Erhebung und Speicherung des Namens als Pflichtangabe im Newsletter-Anmeldeformular verstößt gegen Vorgaben des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) und des Telemediengesetzes (TMG) und ist daher unzulässig.

Im deutschen Recht gilt das Gebot der Datensparsamkeit. Gemäß § 3a, Satz 1 BDSG hat sich die Gestaltung von Datenverarbeitungsvorgängen daran auszurichten

"keine oder so wenig personenbezogene Daten wie möglich zu erheben, zu verarbeiten oder zu nutzen".

§ 3a, Satz 2 BDSG geht sogar noch darüber hinaus und verlangt, dass

"von den Möglichkeiten der Anonymisierung und Pseudonymisierung Gebrauch zu machen ist",

soweit dies möglich ist und vom Aufwand her nicht unangemessen erscheint. Auch aus § 13, Absatz 6 TMG ergibt sich, dass der Anbieter eine anonyme Anmeldung zum Newsletter ermöglichen muss und verlangt noch darüber hinaus:

"Der Nutzer ist über diese Möglichkeit zu informieren".

Daraus folgt zum einen, dass dem Nutzer eine anonyme Anmeldung ohne Namensnennung ermöglicht werden muss und nur die E-Mail Adresse selbst ein Pflichtfeld sein darf. Falls das Anmeldeformular über weitere freiwillige Eingabefelder verfügt (z.B. den Namen), ist der Nutzer gesondert darauf hinzuweisen, dass eine anonyme Anmeldung durch Eingabe der E-Mail Adresse ausreichend ist.




Dieser Blogbeitrag kann keine individuelle Rechtsberatung ersetzen. Über die Rechtmäßigkeit eines Newsletter-Anmeldeformulars kann nur im Einzelfall unter Berücksichtigung aller Umstände entschieden werden.

Autorin: Rechtsanwältin Dr. Jana Jentzsch

Gekaufte Double-Opt-in-Adressen sind für mich als Versender risikolos


Im Gegenteil: Der Adresskauf birgt Risiken, da er für den Käufer mit besonderen Pflichten verbunden ist. Nach Auffassung des OLG Düsseldorf (Urteil vom 24.11.2009, AZ: I-20 U 137/09) gilt Folgendes:

• Mitglieder der Geschäftsführung einer Firma müssen den Geschäftsbetrieb so organisieren, dass E-Mails lediglich an solche Personen versandt werden, von denen eine ausdrückliche Einwilligung vorliegt.


• Beim Adresskauf reicht es gerade nicht aus, wenn sich der Käufer auf eine pauschale Zusicherung des Verkäufers verlässt, dass alle Adressen ordnungsgemäß im Double-Opt-In Verfahren generiert worden seien.


• Vielmehr muss der Käufer diese Zusicherung des Verkäufers selbst überprüfen. Die Überprüfung ist zB im Hinblick darauf möglich, dass die Opt-In Einwilligungen ausdrücklich erfolgen müssen, was in der Regel eine entsprechende schriftliche Dokumentation voraussetzt.

Zwar hat sich der Bundesgerichtshof zu dem Thema noch nicht geäußert. Das Urteil des OLG Düsseldorf ist jedoch rechtskräftig und werbende Unternehmen sollten es unbedingt beachten.
Für die Praxis bedeutet das: Beim Adresskauf müssen Sie als Käufer die Dokumentation der Einwilligung der Adressinhaber genau und im Detail prüfen. Kommen Sie dieser Pflicht nicht nach, drohen Abmahnungen und gegnerische Ansprüche auf Unterlassung, Auskunft und Schadensersatz.


Dieser Blogbeitrag kann keine individuelle Rechtsberatung ersetzen. Ob bei einem Adresskauf die rechtlichen Prüfpflichten erfüllt werden, kann nur im Einzelfall unter Berücksichtigung aller Umstände entschieden werden.

Autorin: Rechtsanwältin Dr. Jana Jentzsch

Inaktive Kontakte rechtssicher ermitteln

Newsletter-Abonnenten, die Ihre E-Mails zwar erhalten, aber nicht lesen, bringen Ihnen herzlich wenig. Besonders ärgerlich: Diese Abonnenten interessierten sich einst für Ihr Unternehmen und Ihren Leistungen – sind somit potenzielle Kunden.

Da im E-Mail-Marketing die Anzahl inaktiver Kontakte im Laufe der Zeit eher zunimmt, ist schnelles Handeln gefragt. Leider gibt es jedoch eine große Hürde bei der Identifikation inaktiver Kontakte: Sie dürfen aus rechtlichen Gründen nicht ohne Weiteres messen, WER eine E-Mail öffnet oder einen Hyperlink klickt. Außer, Sie holen sich vom betreffenden Kontakt dazu im Voraus eine explizite Zustimmung. Oder aber aus dem Hyperlink geht erkennbar hervor, dass das Klicken einen personenbezogenen Prozess anstößt.

Mein Tipp der Woche: Setzen Sie genau solche „personalisierte Hyperlinks“ ein, um inaktive Kontakte zu identifizieren! Anders als konventionelle Hyperlinks a) sprechen Sie darin den Empfänger persönlich an und b) beschreiben Sie einen durch Reaktion des Empfängers verbundenen Prozess. Ein gutes Beispiel ist der personalisierte Abmeldelink, wir Sie ihn aus fast jedem Newsletter kennen. („Klicken, Sie hier, um sich vom Newsletter abzumelden.“)

Bei der Gestaltung neuer Reaktionsprozesse ist Ihre Kreativität gefragt. Die Art der Reaktion nutzen Sie am besten auch für Ihre Reaktivierungskampagne.

Hier ein paar Beispiele, die mir spontan einfallen:

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Doch Vorsicht: Nicht jeder Prozess impliziert einen Bezug zum Abonnenten. So sind z.B. Umfragen oder Abstimmungen in der Praxis üblicherweise anonym und daher für personalisierte Hyperlinks ungeeignet, sofern Sie nicht klar und deutlich darauf hinweisen, dass Sie zu der Reaktion personenbezogene Daten speichern werden:

Klicken Sie hier, um für den Weltfrieden abzustimmen.

Um hingegen noch klarer herauszustellen, dass die Reaktion personenbezogen festgehalten wird, können Sie auch die Empfängeradresse (oder den Namen) in den Wortlaut inkludieren:

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Setzen Sie solche Links ruhig wiederholt ein – auch in Folge-E-Mails. Abonnenten, die trotz Erhalt Ihrer E-Mails (außerhalb des Spamordners) wiederholt nicht klicken,

• öffnen Ihre E-Mails offenbar nie (Betreff optimieren) oder


• sind inaktiv (Bestandteil weiterer Aktionen).

Achtung: Dieser Blogbeitrag kann keine individuelle Rechtsberatung ersetzen. Auf Wunsch stelle ich aber gern einen Kontakt zu unserer Fachanwältin her.