E-Mail-Zustellung

Maßnahmen für eine bessere Zustellquote sind schön und gut. Aber wie merken Sie, ob und in welchem Maße bisherige Maßnahmen überhaupt greifen und es ratsam ist, Ihre Anstrengungen weiter zu vergrößern?

Hier ein paar Tipps, wie Sie die Zustellbarkeit Ihrer E-Mails kostenlos selbst prüfen können:

1. Testen Sie die Zustellung! Legen Sie sich Testpostfächer bei allen relevanten Webmail-Providern an (z.B. gmx, web.de, yahoo, gmail, hotmail) und prüfen Sie, ob E-Mails im Spamordner landen. Wichtig: Legen Sie Testkontakte auch für Ihre Hauptverteiler an. Rigoros gefiltert wird oft nämlich temporär während großen Aussendungen.


2. Installieren Sie sich die neuste Version vom SpamAssassin auf einem Posteingangsserver. Das Filterprogramm ist kostenlos und filtert E-Mails nach unzähligen Kriterien. Der Filterbericht und der Score geben gute Anhaltspunkte betreffen der globalen E-Mail-Zustellbarkeit.


3. Fragen Sie stichprobenartig bei angeschriebenen Kontakten nach. Wenn es wiederholt zu Klagen wegen verlorengegangenen E-Mails gibt, sollten Sie hellhörig werden.


4. Halten Sie Ihre Öffnungsrate im Auge! Wenn es zwischen den einzelnen Top Level Domains (z.B. @gmx.de) große Diskrepanzen gibt, blockieren einzelne Provider offenbar Ihre E-Mails.


5. Behalten Sie Ihre Newsletter-Anmeldeformular im Auge: Wenn der Double-Opt-in-Prozess nach Absenden des ersten Formular in mehr als 10% aller Fälle abbricht, ist das sehr auffällig.


6. Prüfen Sie die Reputation Ihrer Mailserver bei Diensten wie www.senderbase.org oder senderscore.org.

Was tatsächlich Spam ist, wird von den Internet Providern (ISPs) bekanntlich anders gesehen als von den Anwendern. Daher gibt es das leidige Problem mit den False-Positives – also gewünschte E-Mails, welche irrtümlich herausgefiltert werden.

Hinzu gesellt sich eine dritte Sichtweise – nämlich die des Gesetzgebers: Nicht alles, was vom Anwender oder ISP als Spam betrachtet wird, ist tatsächlich illegal. Umgekehrt werden nicht alle illegale E-Mails gefiltert oder vom Empfänger als Spam bewertet.


(Quelle: Ursprüngliche Kategorisierung stammt von Dirk Ploss / Email-Marketing Summit 2010)

Doch was ist dieser "gefühlte Spam" tatsächlich? Das fragte im Frühjahr 2010 die Digital Marketing Association (DMA) rund 1.860 Konsumenten aus UK. Das Ergebnis dieser Digital Tracker Study:

• Für 19% ist die zu hohe Versandfrequenz ein Newsletters gleichbedeutend mit Spam;


• 18% können sich nicht an ein erteiltes Opt-in erinnern (zu geringe Versandfrequenz?);


• 11% kennzeichnen E-Mails als Spam, wenn das Vertrauen zum Versender gestört ist.

Einige Webmail-Dienste wie Yahoo und Hotmail haben ihre Filter bereits entsprechend angepasst und filtern – mehr oder minder zuverlässig - auch diesen gefühlten Spam heraus.

Fazit: Es besteht großer Handlungsbedarf für Versender, welche sich bislang ausschließlich an die gesetzlichen Vorgaben orientieren.

Auf Versender von Werbe-E-Mails im Endkundensegment kommt ein Paradigmenwechsel zu: Wie die Entwicklung bei Freemail-Diensten wie Yahoo und Hotmail andeutet, muss in Zukunft deutlich mehr unternommen werden, um überhaupt noch für die Empfängern wahrnehmbar zu sein.

Bislang reiches es aus, eine E-Mail außerhalb des Spamfilter zuzustellen. Die Masse konkurrierender E-Mails zwingt Anwender dazu, stärker zu selektieren. Diesem Bedürfnis tragen immer mehr Provider Rechnung. Ich habe diese Entwicklung wie folgt schematisiert:



Dieses Schema ist zum besseren Verständnis stark abstrahiert. In der Praxis besteht ein Postfach aus immer mehr Unterverzeichnissen, z.B. bei Hotmail eines für die Benachrichtigungen von Facebook, Twitter und Co. Dennoch macht es deutlich, dass es für die Versender schwieriger wird, Abonnenten überhaupt noch zu erreichen.

Auch die Bedeutung von Whitelisting wird sich vermutlich ändern: Das Interesse von Konsumenten ist weder käuflich oder sonst wie zwischen Versender und ISP bzw. Freemail-Provider verhandelbar. Der einzelne E-Mail-Empfänger erhält zunehmen Kontrolle über sein Postfach. Aus seiner persönlichen Sicht uninteressante E-Mails haben es somit in Zukunft schwer, ihr Ziel zu erreichen. Auf der anderen Seite werden interessante E-Mails besser auffindbar sein.

Im Kampf gegen Spam und Phishing haben in den letzten Jahren viele kluge Köpfe mehr oder minder hilfreiche, vor allem jedoch zahlreiche, Verfahren entwickelt. Vermeiden können diese den Spamversand allesamt nicht, aber sie helfen immerhin bei deren Identifikation.

Für Akteure im E-Mail-Marketing sind sie deshalb von großer Bedeutung, da sie die Zustellbarkeit seriöser E-Mails verbessern können. E-Mail-Provider bewerten es nämlich in der Regel positiv, wenn der Versender das eine oder andere Verfahren einsetzt. Welche das sind, möchte ich heute einmal kurz zusammenfassen:

DomainKeys nutzt ein Verschlüsselungsverfahren, die Authentizität von E-Mail-Absender-Adressen zu überprüfen. Dazu erhält jede versendete E-Mail erhält eine Digitale Signatur, die vom empfangenen Mailserver mit einem Schlüssel am Nameserver verglichen wird.
Das von Yahoo entwickelte Verfahren ist bei großem Versandvolumen relativ rechenintensiv, da für jede einzelne E-Mail eine Signatur generiert werden muss.

Weitere Infos finden Sie hier.


DKIM (DomainKeys Identified Mail ) ist quasi der Nachfolger von DomainKeys. Technisch unterscheiden sich die Verfahren unwesentlich. Da Yahoo es aber, anders als seinen Vorläufer, nicht in Eigenregie durchzusetzen versucht hat, wird DKIM zwischenzeitig von fast allen großen E-Mail-Providern eingesetzt. Die steigende Popularität lässt vermuten, dass sich dieses Verfahren zum wichtigsten Standard entwickeln wird.

Weitere Infos finden Sie hier.


SPF (Sender Policy Framework) ist eine relativ triviale Technik im Kampf gegen Absenderadressfälschungen: Der Versender macht dazu lediglich einen Nameservereintrag darüber, welche Server mit seiner Absenderdomäne senden dürfen. Der empfangende Mailserver, sofern dieser SPF unterstützt, kann dann prüfen, ob Versandserver und Absender (Domäne) zusammenpassen. Eingesetzt wird das Verfahren zum Beispiel von GMX , Microsoft (Hotmail), AOL sowie Google Mail.

Weitere Infos finden Sie hier.


Sender ID nennt sich Microsofts Antwort im Kampf gegen Spam und ähnelt technisch dem SPF-Verfahren. Da der Konzern jedoch lange Zeit versucht hat, Sender ID als Quasistandard durchzuboxen, ist das Verfahren in großen Teilen der Internetgemeinde nicht sonderlich beliebt. Immerhin bemühte sich Microsoft in den letzten Jahren, zahlreiche technischen Mängel und Lizenzfragen im Sinne des Anwenders zu lösen. Da das Verfahren von Hotmail, Outlook etc. herangezogen wird, um den Spam Confidence Level (SCL) zu berechnen, ist es für Versender nicht uninteressant.

Weitere Infos finden Sie hier und hier

Um im Wettbewerb mit GMail und Yahoo Mail mithalten zu können, präsentiert Microsoft einen weiteren Relaunch seines Freemail-Klassikers Hotmail. Während die Benutzeroberfläche nahezu unverändert bleibt, stattet Microsoft die Anwender mit pfiffigen Features aus – und ebnet damit einen Trend, der unlängst begonnen hat: Auch seriöse Werbe-E-Mails werden von Freemail-Providern herausgefiltert – wenn diese beim Empfänger auf nicht genug Interesse stoßen.

Microsoft nennt das entsprechende Feature „Sweep“ – und kommt damit seinen Anwendern entgegen, die gar keine Lust mehr haben, uninteressante Newsletter wieder abzubestellen – diese aber auch nicht als Spam klassifizieren würden.



Stattdessen sollen sie langweilige Newsletter einfach "wegfegen" – mit der Folge, dass E-Mails des Absenders in Zukunft automatisch in einem entsprechenden Ordner auf Nimmerwiedersehen verschwinden. Ich zitiere aus der Microsoft-Werbung:

"The new Hotmail eliminates all inbox clutter, not just the spam"

Fazit: Relevanz und eine intensiver Dialog mit den Kontakten werden immer wichtiger. (Man kann es nicht oft genug wiederholen.) Auch sind Zertifizierungen nicht länger ein Freifahrtschein für die Zustellung langweiliger E-Mails.

Hier ein paar abschließende Quick-Tipps:

1. Segmentieren Sie Ihre Kontakte, um noch relevantere und aktuellere Informationen in kompakter Form liefern zu können.


2. Versuchen Sie, in die Kontaktliste der Empfänger aufgenommen zu werden.


3. Sorgen Sie dafür, dass die Kontakte Ihnen auch in den sozialen Netzwerken folgen. „Social updates“ werden bei Freemail-Providern in der Regel zuverlässig zugestellt.


4. Veranlassen Sie die Authentifizierung des E-Mails-Versands (z.B. DKIM)