So generieren Sie wertvolle Adressen

Ohne Adressen kein E-Mail-Marketing. Aber wie lassen sich Opt-in-Adressen (also Adressen mit Nutzungserlaubnis des Kontakts bzw. Inhabers) schnell generieren? Und wie brauchbar sind diese Adressen zum Erreichen von Marketingzielen?

Im Folgenden zeigen wir auf, wie Sie eine wertvolle Adressdatenbank aufbauen können und wie sich einzelne Verfahren voneinander unterscheiden. Zunächst soll aber Ihr Augenmerk auf die beiden Erfolgsfaktoren gerichtet werden: Die Qualität und die Quantität von Adressen.

Qualität

Der Erfolg E-Mail-Marketing steht und fällt mit der Qualität der verwendeten Adressen. Minderwertige Adressen erreichen nicht nur weniger Respons, sondern verursachen unter Umständen sogar Probleme mit Spamfiltern und Konflikte mit geltendem Online-Recht. Qualität bedeutet:

• Aktuell und gültig: E-Mails an die Adresse werden vom Empfänger regelmäßig abgeholt und gesichtet.
• Affinität des Kontakts zu den angebotenen Leistungen: Der Kontakt hat ein (latentes) Interesse an der angebotenen Leistung verbunden mit entsprechender Kaufkraft
• Anonymität: Die Adressen lassen sich gemäß Alias einem Empfänger zuordnen, d.h. sie sind weder anonymisiert (berliner1967@...) noch neutralisiert (info@...)

Quantität

Die Quantität von Kontaktdaten ist der zweite Erfolgsfaktor im E-Mail-Marketing und ziemlich einleuchtend: Je mehr Kontakte, desto besser. Aber auch der Umfang an relevanten Zusatzinformationen (Name, Geschlecht, Interessen) machen Kontaktdaten wertvoller. Jedoch gibt es ein Problem: Qualität und Quantität sind konkurrierende Faktoren. Bei gleichem Einsatz können entweder weniger Adressen von relativ hoher Qualität generiert werden oder umgekehrt. Bestes Beispiel ist ein Newsletter-Anmeldeformular: Je mehr Daten abgefragt werden (z.B. E-Mail, Name, Geburtstag), desto weniger Interessenten werden sich anmelden. Denn jedes Kontaktfeld wirkt wie ein Filter, selbst wenn es optional ist. Verfahren zum Generieren von Adressen lassen sich gemäß folgenden Dimensionen kategorisieren:

1. Online und offline
2. Intern und extern

So lässt sich ein Newsletter-Service sowohl online (auf eigener Website) als auch offline (z.B. über den Außendienst) bewerben. Das ist sowohl intern (auf der eigenen Webseite) als auch extern (über Vertriebspartner) möglich. Wichtig ist, dass die Daten vom Kontakt explizit zu Werbezwecken zur Verfügung gestellt werden und optimalerweise per Double-Opt-in-Verfahren verifiziert sind. Die wichtigsten Anlässe für die Adressgenerierung haben wir für Sie zusammengestellt:

1) Newsletter-Service

Das Anbieten eines Newsletter-Service ist eine sehr verbreitete Möglichkeit zur Generierung von Opt-in-Adressen. Ergänzt mit Verstärkern (Inhalt mit besonderem Mehrwert, Belohnung für Anmeldung etc.) lässt sich eine Kontaktdatenbank besonders schnell aufbauen, was jedoch mit einer geringeren Qualität der Kontakte einhergeht.

2) Transaktionen

Beim Kauf oder bei einer Buchung lässt sich gewöhnlich auch eine E-Mail-Adresse einholen. Weitere Kontaktdaten sollten im Rahmen der Geschäftsbeziehung bereits vorliegen. Somit ergibt sich eine gute Möglichkeit, hochwertige Adressen zu sammeln, die sich sogar mit Transaktionsdaten bzw. einer Bestellhistorie verknüpfen lassen. Aber es gilt ein paar rechtliche Hürden einzuhalten, z.B. ein Newsletter-Abo nicht unter Berufung auf die AGBs dem Kunden „aufzuzwängen“.

3) Anfragen

Besonders wertvoll sind Adressen aus Anfragen, da hier von einem Interesse an einer angebotenen Leistung ausgegangen werden kann und es sich bei den Kontakten um potenzielle Neukunden handelt.

4) Gratis-Leistung

Wie bei 1), aber mit einer Leistung im Vordergrund (z.B. ein Gratis-Download eines PDF-Dokuments bzw. Demoversion einer Software) lassen sich ebenfalls Adressen generieren. Die Qualität der Kontakte ist besser, wenn die Gratis-Leistung einen Bezug zur angebotenen Leistung hat.

5) Umfrage

Optimalerweise am Ende einer Umfrage lassen sich Kontaktdaten für E-Mail-Werbung abfragen. Es empfiehlt sich stets ein klar ersichtlicher Hinweis, dass die Umfrageeingaben anonymisiert gespeichert werden (sofern das der Fall ist).

6) Gewinnspiel

Im Rahmen eines Gewinnspiels lassen sich schnell große Adressmengen generieren. Jedoch sind die entstehenden Kosten und die oftmals minderwertige Adressqualität zu berücksichtigen: Gewinnspielteilnehmer interessieren sich in der Regel nur für den Gewinn.

7) Empfehlung

Wer kennt nicht die „Tell-a-friend“- oder Weiterleitungsfunktion innerhalb von Web- oder Newsletterinhalten. Diese erlaubt Ihnen das Generieren von Kontakten, an welche Sie über andere Wege vermutlich nie gelangen würden. Wichtig ist auch hier, dass der Neukontakt mit einem zusätzlichen Opt-in-Prozess verifiziert wird. Die Qualität der Adressen ist relativ gut, da Freunde, Bekannte und Kollegen ihre gegenseitigen Interessen und Bedürfnisse gut einschätzen können.