Die optimale Betreffzeile
im E-Mail-Marketing

Die Entscheidung, eine E-Mail zu öffnen...

...wird vom Leser im Bruchteil einer Sekunde getroffen. Dabei orientiert er sich vor allem an der zugehörigen Betreffzeile. Umso ärgerlicher, dass die Versender ihr relativ wenig Aufmerksamkeit schenken – schlimmer noch – sie oftmals auf die Schnelle "aus dem Ärmel schütteln", damit der Versand möglichst zeitnah beginnen kann.

Die große Herausforderung

Aufgrund der Spam- und Virenproblematik reagieren Menschen auf E-Mail-Werbung in der Regel misstrauisch. Die zunehmende Reiz- und Informationsüberflutung entspannt diese Situation natürlich in keinster Weise. Daher werden irrelevante und schlechte Newsletter auch gern wieder abbestellt. Alle anderen werden nach dem Empfang entweder

1. sofort gelöscht,
2. archiviert und später gelöscht oder
3. archiviert und später gelesen oder
4. sofort gelesen
.

Da der 3. Fall ziemlich unwahrscheinlich ist, streben wir besser gleich den 4. Fall an. Und diesen erreichen wir auf Dauer nur, wenn wir Aufmerksamkeit erwecken. Aber aufgepasst: Das gilt nicht um jeden Preis. Orientieren Sie sich stets an diesen beiden Prinzipien:

Grundprinzipien einer Betreffzeile

1. Informationsfunktion: Betreffzeilen müssen den E-Mail-Empfänger über den Inhalt informieren. Umgekehrt darf der Inhalt nicht verschleiert werden. Irreführende Betreffzeilen sind sogar rechtswidrig.
2. Branding-Funktion: Die Betreffzeile sollte Ihre Marke bzw. Reputation nicht schwächen, sondern nach Möglichkeit stärken.

Eine Betreffzeile wie "Diese E-Mail beinhaltet einen 100 Euro-Bargutschein" erzielt sicher eine hervorragende Öffnungsrate – aber wenn Erwartungen der Empfänger regelmäßig enttäuscht werden, sind Abbestellungen oder gar teure Abmahnungen die Folge.
Anderer Fall: Wenn Sie sich im Betreff stets auf Preise und weniger auf Leistungen fokussieren (z.B. "10% Rabatt auf alles") haftet an Ihrer Marke schnell der ggf. unerwünschte Eindruck eines Discounters.

Ziele einer guten Betreffzeile

Öffnungs- und Klickraten sind vordergründig ein erstrebenswertes Ziel. Aber in der Regel ist für Versender von Werbe-E-Mails die Konversionsrate das Maß aller Dinge. Anders ausgedrückt: Ein Mailing mit einer Öffnungsrate von mickrigen 3% kann mehr Umsatz generieren als eines mit 18% Öffnungsrate. Aber ungeöffnete E-Mails können natürlich gar keinen Umsatz generieren. Behalten Sie beide Aspekte stets vor Augen.

Testen, testen, testen

Zum Testen von Betreffzeilen wird die Konversionsrate in der Praxis nur selten herangezogen. Der Grund ist einfach: Konversionen können oftmals gar nicht auf ein bestimmtes Mailing bzw. einer Betreffzeile zurückgeführt werden. Und falls doch, so ergeben sich aussagekräftige Zahlen nicht selten erst nach einigen Tagen oder gar Wochen. Und dann ist es zu spät für den Versand des eigentlichen Mailings. Im Rahmen sogenannter Splittest begnügen sich Versender daher mit den generierten Klicks und der Öffnungsrate. Hierbei wird kurz vor dem geplanten Versand ein Test mit verschiedenen Betreffzeilen an einen kleinen Teil der Empfängergruppe durchgeführt, um anschließend für die restlichen Empfänger die "erfolgreichere" Betreffzeile zu verwenden.

Betreffzeilen in der Praxis

Beispiel 1

• "Jackenzeit" dient als Blickfänger und steht daher ganz vorn
• "gegen kaltes Wasser" verspricht eine Problemlösung für den Leser
• "Favoriten" ist positiv besetzt
• "gratis" zielt auf die Schnäppchenjäger ab
• "für Schnellentschlossene" ist eine Aufforderung, schnell zu reagieren (und die E-Mail zu öffnen)

Gesamturteil: Der Betreff ist zwar sehr lang aber hat dafür jede Menge Biss.

Beispiel 2

• "Neuheit" dient als Blickfänger und steht daher ganz vorn
• "Individuell" und "Lieblingsfoto" sind positiv besetzt
• "gratis" zielt auf die Schnäppchenjäger ab
• "Weinpaket" verwirrt hier etwas, da es aus dem Zusammenhang fällt

Gesamturteil: Alles in allem eine gute Betreffzeile.

Beispiel 3

Hier steht der Betreff für einen bestellten Newsletter-Service und unterstützt die Identifikation durch den Empfänger. Gut ist der regionale Bezug ("Niederlassung Hamburg") sowie die Nutzung der Marke als Absender, welche die Seriosität des Inhalts stützt.

Gesamturteil: Hier spricht die Marke BMW für sich – es gibt nichts zu bemäkeln.

Beispiel 4

• "Hallo Frank Rix" dient als Blickfänger mit persönlicher Anrede und steht daher ganz vorn
• "Werden Sie Teil" ist eine Aufforderung (die E-Mail zu öffnen)
• Die Aufforderung ist im Imperativ geschrieben und wirkt daher noch persönlicher und eindringlicher
• "ab 4. März im Kino" gibt der Aussage eine seriöse (da nachprüfbare) Note

Gesamturteil: Trotz enormer Länge ist diese Betreffzeile vermutlich äußerst effizient.

Beispiel 5

• "Bis -40%:" dient als Blickfänger und steht daher ganz vorn
• "Elektronik-Restposten" soll eine spezielle Zielgruppe ins Auge springen
• Äußerst kurze Betreffzeile – daher schnell erfassbar

Gesamturteil: Für die Ansprache von Schnäppchenjäger eine gute Betreffzeile.

So wird auch Ihre Betreffzeile erfolgreich

1. Im Rahmen eines regelmäßigen Newsletters ist ein Wiedererkennungswert hilfreich: Entweder durch Schlüsselwörter oder durch statische Elemente im Betreff (z.B. "Maier Consulting News Mai 2009").
2. Halten Sie sich kurz: Der Empfänger möchte beim "Scannen" seines Postfachs erfahren, was es Neues gibt. Hilfreich sind Texte, die sich auf das Wesentliche beschränken. Kurze Wörter mit weniger als 4 Silben bleiben besser im Kurzzeitgedächtnis. Am besten sind positiv besetzte Powerwörter wie zum Beispiel "profitieren", "gewinnen" oder "sparen".
3. Bleiben Sie verständlich: Vermeiden Sie Fremdwörter, ungeläufige Abkürzungen, fremde Sprachen, aber auch den exzessiven Einsatz von Großbuchstaben und Satz- bzw. Sonderzeichen.
4. Personalisierung: Sprechen Sie den Empfänger in der Betreffzeile mit seinen Namen oder seiner Firma an. Aber übertreiben Sie nicht, denn diese Methode kann auf Dauer aufdringlich wirken.
5. Individuelle Betreffzeile: Wenn Ihr Newsletter verschiedene Zielgruppen anspricht, definieren Sie jeweils eine eigenständige Betreffzeile, d.h. personalisieren Sie diese vollständig.
6. Geben Sie dem Leser ein starkes Angebot, dass er nicht ablehnen kann. Mit auffordernden Zahlen und Daten können Sie das Angebot noch verstärken. Machen Sie Ihn auch hier auf eine gewisse Dringlichkeit aufmerksam, z.B. "Innerhalb der nächsten 2 Tage anmelden und gratis eine Tasche bekommen."
7. Ebenfalls erfolgsversprechend können Dialoge sein. Gestalten Sie die Betreffzeile wie einen inneren Dialog des Lesers: "Sind Sie gut im Texten? – Ich? - Ja, warum nicht?"
8. Fragen Sie in der Betreffzeile oder stellen Sie ein Problem in einem Wort vor, zu dem Sie die Lösung bieten. Beispiel: "Zu hohe Stromkosten? Wir haben die Lösung!"
9. Die Nennung eines Zeitpunkts oder Zeitraums (z.B. "nur noch drei Tage") kann ebenfalls helfen, Ihre Öffnungsrate signifikant zu steigern, denn dem Leser wird hier eine gewisse Dringlichkeit vermittelt.
10. Und zu guter Letzt: Differenzieren Sie sich von Spam. Ihre Betreffzeile soll zwar Aufmerksamkeit erwecken (siehe Punkt 1 bis 9), aber auch nicht als unseriös eingestuft werden.