Darum ergänzen sich E-Mail-Marketing
und Social Media

Soziale Netzwerke sind längst feste Bestandteile unserer Medienkultur geworden: Plattformen wie Xing, LinkedIn, Facebook oder Twitter, verzeichnen einen Besucherrekord nach dem anderen. Allein bei StudiVZ (inkl. SchuelerVZ und MeinVZ) tummeln sich nach eigenen Angaben rund 14 Millionen Nutzer. Darüber hinaus muss keine noch so kleine Interessengruppe muss auf ein Forum zum Austausch mit Gleichgesinnten verzichten.

Diskussionsforen und Communities gab es natürlich auch schon in den 90ern – aber erst durch die technischen Erweiterungen im „Web 2.0“ und die große Reichweite des Internets wurde Social Media zu einem Massenphänomen. Konsumenten werden zu Produzenten von Wissen und Informationen – ein Gefälle zwischen Sender und Rezipient ist mehr nicht vorhanden, was zu einem gewissen Anreiz beim Konsumenten führt.

Doch auch Unternehmen erhoffen sich hier Vorteile. Sie reizen besonders folgende Eigenschaften:

• Die unter Konsumenten ausgetauschten Informationen genießen eine höhere Glaubwürdigkeit als herkömmliche Werbung und
• Informationen können sich aufgrund viraler Effekte rasend schnell verbreiten.

Die Demokratisierung im „Mitmachnetz“ bedeutet für Unternehmen jedoch auch einen Paradigmenwechsel: Offensichtliche Werbebotschaften und Kaufaufforderungen sind bei Twitter und Co. eher unbeliebt. Was zählt sind Meinungen Gleichgesinnter – also anderer User und Konsumenten – weniger die Meinung eines Unternehmens, da man diesem zunächst einmal eine reine Verkaufsabsicht unterstellt.

Und wozu noch E-Mail-Marketing?

Im Gegensatz zu Social Media sind E-Mail-Marketing, Mobile Marketing und Direct Mailings Instrumente für die One-to-One-Kommunikation: Form und Inhalt der Botschaft sowie der Zeitpunkt der Auslieferung sind weitgehend personalisierbar. Und somit die Möglichkeit, einem individuellen Empfänger nicht bloß aktuelle, sondern auch für ihn persönlich relevante Informationen zu präsentieren.

Und genau das ist der Brennstoff, der Communities am Leben erhält: Aktuelle Informationen, die aus einer subjektiven Sicht interessant erscheinen. Es sind vor allem personalisierte E-Mails, welche diese Informationen gezielt und kontrolliert ausliefern können – um so die Verbreitung über den „Umweg“ des E-Mail-Empfängers in Foren zu tragen.

Ein Corporate Blog (inklusive Twitter und zugehörige RSS-Feeds) flankieren die Verbreitung einer Botschaft. Deren große Stärke ggü. E-Mail-Marketing ist jedoch eine anderer: Sie stellen den im Web 2.0 äußerst wichtigen Rückkanal bereit. Schließlich muss sich ein Unternehmen ggf. kritischen Reaktionen stellen. (Das gilt übrigens auch bei absoluter Abstinenz in Social Media.) So einen Rückkanal haben E-Mails in ihrer jetzigen Form bekanntermaßen noch nicht.

Welche Marketingziele lassen sich so verfolgen

Die Kombination E-Mail + Social Media eignet sich im Prinzip für jedes Marketingziel. Und zwar sowohl im Geschäftskunden- wie im Endkundenmarketing. Es lassen sich mit dieser Kombination sogar recht schnell neue Kontakte bzw. Kunden generieren, was mit konventionellem E-Mail-Marketing kaum funktioniert. Schließlich dürfen Werbe-E-Mails nur an bereits generierte Kontakte mit entsprechendem Opt-In versendet werden. In der Praxis sind Aktivitäten in sozialen Netzwerken eher mittel- bis langfristig angelegt: Es geht vor allem darum, Beziehungen zu Kunden aufzubauen und Fürsprecher („Influencer“) für eine Marke zu etablieren.

Wie aber feuert man nun ein Thema per E-Mail in die Communities?

Stellen Sie zwischen allen E-Mail-Inhalten (oder der gesamten E-Mail) und geeigneten Social Media Plattformen Verknüpfungen her. Ähnlich wie die Social Bookmarks von Webseiten erlauben diese, einen ausgewählten Artikel per Mausklick an Freude und Bekannte (z.B. bei LinkedIn oder Twitter) weiterzuleiten bzw. einen entsprechenden Link in ein persönliches Profil zu stellen. Experten nennen diese Technik übrigens „SWYN“ (Share With Your Network).

Identische Verknüpfungen sollten auch auf den mit der E-Mail verbundenen Landing Pages existieren. So lässt sich ein Artikel, der einem selbst empfohlen wurde, erneut weiterempfehlen.

Ganz wichtig: Achten Sie darauf, dass die verlinkten Inhalte es auf jeden Fall wert sind, an Freunde und Bekannte weitergegeben zu werden. Und zwar im positiven Sinne. Denn im Web 2.0 macht man sich auch gern über andere lustig. Und peinliche Inhalte verbreiten sich besonders schnell.

Und wie messe ich den Erfolg?

Der Erfolg von Aktionen in sozialen Netzwerken ist nicht immer leicht zu messen. Konversionen ermitteln Sie über Ihr Webtrackingsystem, bzw. Google Analytics. Und hier können Sie mit Glück auch feststellen, von welchem Portal aus der Seitenaufruf passiert ist. Für die Zurückführung auf ein bestimmtes Mailing sollten Links im weiterzuleitenden Webdokument am besten einen entsprechenden Parameter beinhalten. Spätestens sobald generierte Kontakte Ihre URL aber direkt im Browser eingeben oder persönlich in Ihrem Geschäft auflaufen, wird Ihre Erfolgsmessung zumindest unpräzise.

Noch schwieriger ist naturgemäß die Messung von Bekanntheitsgrad und Reputation innerhalb sozialer Netzwerke. Hier helfen die klassischen Key-Performace-Indikatoren wie Seitenzugriffe („PIs“) und Konversionen wenig. Um dennoch möglichst schnell feststellen zu können, ob man bzw. eine Marke Gesprächsthema in den Communities ist, sind spezielle „Social Media Monitoring-Werkzeuge“ für hilfreich. Oft helfen übrigens bereits kostenlose Tools, wie Google Alerts.
Regelmäßige Recherchen innerhalb von sozialen Netzwerken sind unerlässlich. Denn nur bei zeitnahem Eingreifen hat man die Möglichkeit, den Dialog zwischen den einzelnen Mitgliedern zu beeinflussen.