Bei der Image- und Markenwerbung geht es darum, in den Köpfen eines Zielpublikums ein bestimmtes Erscheinungsbild zu festigen. Das damit verbundene Ziel ist gewöhnlich, den eigenen Absatz nachhaltig zu erhöhen.
Imageverbesserung ist eine komplizierte und zeitintensive Aufgabe. Sie lässt sich in folgende Schritte einteilen:
Ist-Zustand ermitteln: Wie sieht das Zielpublikum das Unternehmen, Produkt bzw. die Marke?
Wirkungsziele bestimmen: Wie soll das Zielpublikum das Unternehmen, Produkt bzw. die Marke sehen?
Botschaft definieren: Welche Botschaft unterstützt die Wirkungsziele?
Kommunikationswege gestalten: Über welche Medien wird das Zielpublikum erreicht?
Gesamtbudget festlegen: Was darf die Imagewerbung maximal kosten?
Kommunikation durchführen
Ergebnisse messen: Waren die Maßnahmen erfolgreich?
Ein gesondert in diesem Kontext zu erwähnendes Instrument ist die Kundenzeitschrift. Dabei handelt es sich um mehr als einer Sonderform des Print-Mailings. So kommt es, dass etwa 50% der Top-500-Unternehmen in Deutschland bereits Kunden-/Mitarbeiterzeitschriften nutzen.
Der E-Mail-Newsletter sollte eigentlich eine Weiterentwicklung von professionellen Kundenzeitschriften sein, was allerdings in der Praxis nur selten der Fall ist.
Genau wie bei der Erhöhung des Bekanntheitsgrads spielt auch hier die Kombination aus verschiedenen Kommunikationsinstrumenten eine besondere Rolle. So lässt sich mit TV und Radio zwar schnell eine große Reichweite erzielen, aber vor allem komplexe Sachverhalte (z.B. Argumente pro/contra Atomstrom) können hier nur oberflächlich erläutert werden. Daher werden in Spots gern Internetadressen eingeblendet. Auf der Website kann der Interessent dann bequem detaillierte Informationen einholen oder sogar seine Kontaktdaten hinterlassen.
Die Wahl des richtigen Instruments für die Image- und Markenwerbung lässt sich wie folgt darstellen:
