Nachhaltiger Erfolg im E-Mail-Marketing fußt immer auf einer Strategie. Sie hilft dabei, im Tagesgeschäft niemals das Ziel aus den Augen zu verlieren.
Dieser Artikel widmet sich der Frage, wie sich eine Strategie für ganzheitliches E-Mail-Marketing auf- und umsetzen lässt.
Charakteristisch für das Online-Marketing ist die permanente Suche nach schnellen, simplen Lösungen auf komplexe Probleme. Mal heißen sie “Hacks”, ein anderes Mal “Quick- Wins” und manchmal auch „Low-hanging Fruits“. Es geht also fast immer um kurzfristigen Gewinn. Was auf lange Sicht passiert? Nebensächlich.
Ganzheitliches E-Mail-Marketing richtet den Blick in die Zukunft. Genauer gesagt auf die Beziehung zum Kunden. Denn glückliche Kunden sorgen für langfristigen Erfolg.
Das Prinzip: Strategy First!
Newsletter versenden kann jeder. Professionelles E-Mail-Marketing ist hingegen komplex. Es geling am besten, wenn man sich erst um die Strategie kümmert. Und danach um Taktiken und Technologie. Warum? Um den Fokus auf den Kunden nicht zu verlieren und mit Taktiken die CX zu verschlechtern. Das passiert im E-Mail-Marketing nämlich tagtäglich (Stichwort Quick-Wins).
Zweiter Grund: Diese Vorgehensweise sorgt dafür, dass Taktiken nicht nach Bauchgefühl, sondern mit Bezug auf konkrete Ziele ausgewählt werden. Das passiert Tag für Tag, wenn Email Marketer gängige Taktiken wie eine Checkliste „abarbeiten“. Das ist auch deshalb problematisch, weil sogenanntes Best Practice selten die optimale Lösung darstellt.
I. Die 4 Schritte zur E-Mail-Marketing-Strategie
Schritt 1: Unternehmerisches Ziel benennen
E-Mail-Marketing ist kein Selbstzweck, sondern verfolgt ein unternehmerisches Ziel. Im Rahmen einer Strategie ist es wichtig, dieses langfristige Ziel (“Goal”) zu benennen.
Beispiel: Customer Churn Rate um 20% verringern.
Schritt 2: Operative Ziele ableiten
Im zweiten Schritt sollten Sie gleich mehrere operative Ziele definieren, die auf das strategische Ziel einzahlen. Hier bieten sich „smarte“ Ziele an.
Beispiele:
- Click Reach um 20 % erhöhen
- Click to Open Rate um 10 % erhöhen
- Abmelderate um 10 % verringern
- Kauffrequenz um 10 % erhöhen.
Schritt 3: Strategie beschreiben
Nun folgt die eigentliche Strategie. Beschreiben Sie dazu, auf welche Weise Sie die gesetzten Ziele erreichen wollen. Orientieren Sie sich dabei an der Customer Journey. Welche Friction Points verhindern Engagement und Retention? Was muss besser werden, um dem Ziel näher zu kommen?
Je besser Sie die Perspektive Ihres Kunden einnehmen können, desto schlagkräftiger wird Ihre Strategie. In diesem Zusammenhang bewährt hat sich vor allem Customer (Experience) Journey Mapping. Aber auch Informationen wie die Conversion Rate, Bounce Rate, Ladezeit etc. helfen Ihnen dabei, mögliche Reibungspunkte auszumachen.
Beispiel:
Dem Kunden nach dem Kauf mit relevanten Angeboten und Inhalten begegnen, um ihn zum Fan der Marke zu machen.
Schritt 4: Taktiken auswählen
Nun wird es etwas konkreter. Wählen Sie zur Umsetzung der Strategie eine oder mehrere bewährte Taktiken aus! Bleiben Sie bei der Beschreibung jedoch abstrakt. Umgekehrt ist es nicht verkehrt, bereits jetzt den entstehenden Aufwand abschätzen zu können.
Beispiele:
- E-Mails mit Educational Content senden.
- E-Mail mit Kundenbefragung senden.
- E-Mail per E-Mail ein passendes Cross-Selling-Angebot unterbreiten und darüber hinaus für 6 Wochen keinerlei Werbung senden.
II. Umsetzungsphase
Nun endlich folgt dass, was Email Marketer am liebsten tun: Umsetzen. Abhängig von der Taktik gehören dazu Feinkonzeption, Design, Copywriting und technische Integration. Manchmal erweist sich die Umsetzbarkeit als unerwartet schwer. Dann ist die Überlegung, zu improvisieren oder auf eine andere Taktik zu setzen.
Erfolgsmessung und Feinjustierung
Um festzustellen, ob man einem Ziel näher kommt oder nicht, ist Erfolgsmessung ein unverzichtbarer Bestandteil einer jeden Strategie. Definieren Sie dazu im Vorwege eine Tabelle, die für jede der gewählten Taktiken die damit verfolgten operativen Ziele sowie die KPIs zusammenführt.
Experimente
Um den Einsatz der Taktiken fortlaufend zu optimieren, bieten sich A/B Tests an. Dazu werden verschiedene Varianten gleichzeitig ausgespielt und bewertet. Voraussetzung ist, dass ausreichend Daten generiert werden. Auf diese Weise lässt sich auch feststellen, welche Taktiken besonders gut geeignet sind. Das ist wichtig zu wissen, denn “Best Practice” erfüllt oft nicht die Erwartungen, weil jeder Case einzigartig ist.
Fazit
