Welche Klickraten bedeuten tatsächlich Erfolg?

 
     
Da sich Klicks in Ihren E-Mails sehr präzise messen lassen und man beim klickenden Empfänger ein Interesse am Inhalt vermuten kann, ist die Klickrate (englisch: CTR) enorm wichtig für die Erfolgsmessung.

Mit der erweiterten Variante dieser Messgröße, der Konversionsrate, ermitteln Sie sogar die Anzahl generierter Transaktionen. Doch wie sind die Zahlen nun zu interpretieren? Und wie können Sie diese beeinflussen?

Zunächst einmal gilt es, unnötige Verzerrungen der Zahlen zu minimieren. Das können Sie beispielsweise, wenn Sie bei der Messung zwei Arten von Klicks getrennt voneinander betrachten: Erstklick eines Empfängers auf einen Link Wiederholte Klicks eines Empfängers auf den selben Link Die wiederholten Klicks bei der Auswertung zu ignorieren ist natürlich vorteilhaft, da Viel-Klicker nicht mehr die Zahlen eines relativ schwachen Mailings beschönigen können.

Vor allem beim Vergleich verschiedener Mailings kann eine stark unterschiedliche Anzahl von Hyperlinks eine Erfolgsmessung schwierig machen. Denn mehr Links führen gewöhnlich zu mehr Klicks.

Sie können die Zahlen vergleichbar machen, in dem Sie die Klickrate im Verhältnis zur Anzahl Hyperlinks und zur Anzahl erfolgreich versendeter E-Mails setzen, d.h. einen Quotienten bilden:

Anzahl Klicks je Link und E-Mail

Sie wünschen sich vermutlich so etwas wie eine Benchmark, an welcher man „gute“ oder „schlechte“ Klickraten einfach ablesen kann, doch leider gibt es so etwas nicht. Zwar werden regelmäßig Statistiken mit Durchschnittswerten verschiedener Newsletter veröffentlicht, aber selbst innerhalb einer spezifischen Branche können die Zahlen nur schwer miteinander verglichen werden. Auch bleiben die Anzahl Hyperlinks (siehe oben) in den Durchschnittswerten unberücksichtigt.

Genießen Sie diese Zahlen daher bitte mit etwas Vorsicht: Die Klickraten im E-Mail-Marketing (Privatkunden) betragen 3% bis 15%. Im Geschäftskundenbereich gelten 5% bis 18% Klickrate im Newsletter als normal. Sofern die Öffnungsraten bei E-Mailings auf Dauer niedriger sind, läuft bei Ihnen eventuell etwas falsch. In diesem Fall sollten Sie sich folgende Einflussfaktoren näher betrachten:

I. Inhalt

  • Wie gut ist die E-Mail gestaltet und strukturiert?
  • Wie relevant ist der E-Mail-Inhalt für den Empfänger?
  • Wie stark ist der Newsletter personalisiert?
  • Wie interessant ist die Betreffzeile?

II. Opt-in/Spam

  • Wie bewusst haben die Empfänger ihr Opt-in für E-Mail-Werbung abgegeben?
  • Wie aktuell ist der Adressbestand? Wie viele E-Mails wurden ggf. von einem Spamfilter geblockt?

III. Zeitpunkt

  • Wie oft wird der Newsletter versendet?
  • Welchen Versandzeitpunkt haben Sie gewählt?
Experimentieren Sie ruhig mit verschiedenen Variationen. Sie können dazu Ihre Mailings auch splitten und zunächst nur an kleinere Teilmengen der Zielgruppe unterschiedlich variierte E-Mails senden. An die große Restmenge senden Sie dann die vorher erfolgreichere E-Mail. Ändern Sie am besten nicht zu viele Faktoren auf einmal, um Kausalitäten besser identifizieren zu können.

Generell sollten Sie aber bedenken, dass eine höhere Klickrate auch eine niedrigere Konversionsrate bedeuten kann. Beispielsweise dann, wenn Ihre E-Mail und die Hyperlinks zu reißerisch aufgemacht sind und der Kunde beim Besuch Ihrer Website enttäuscht wird. In so einem Fall würden Sie sogar ihrer eigenen Glaubwürdigkeit nachhaltig Schaden zufügen.

Aber selbst die reine Konversionsrate muss nicht gleichbedeutend mit Erfolg sein. Zum Beispiel bei steigenden Storno- oder Retourenquoten. Behalten Sie am besten auch diese Zahlen stets im Auge.